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融资租赁公司与汽车金融公司的竞争模式分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-29
核心提示: 正如本次汽车金融闭门峰会嘉宾们提到的,汽车金融行业都是在做简单的轮回--简单的东西3-5年重新发生1次,体现在所有公司的竞争产品的同质化,把这一模式称之为汽车金融1.0版。就是利率要低一些,佣金高一些,速度快一些,资料简单一些。这些应该称为产品的基本要素,不是一个公司的竞争的全部。
   融资租赁公司与汽车金融公司的竞争模式。这是一个汽车金融从业者都关心的话题,作为新生力量,融资租赁正在成为市场上有力的竞争者。直面汽车金融公司的竞争,融资租赁公司有哪些特色?生存的空间究竟在哪里?为何有些融资租赁公司后来者能居上?
 
 
  在金融高管会举办的汽车金融闭门峰会上,潽金融资租赁总经理助理陈平向120位参会高管阐述了多年潜心研究的《第三方汽车金融与OEM专属汽车金融竞争模式探讨》。
 
 
  汽车金融1.0的特点
 
 
  正如本次汽车金融闭门峰会嘉宾们提到的,汽车金融行业都是在做简单的轮回--简单的东西3-5年重新发生1次,体现在所有公司的竞争产品的同质化,把这一模式称之为汽车金融1.0版。就是利率要低一些,佣金高一些,速度快一些,资料简单一些。这些应该称为产品的基本要素,不是一个公司的竞争的全部。
 
 
  举个例子,比如穿的鞋子是耐克,卖800,但是穿一个李宁只需要300,这就是利率。我们不可能用价格去竞争,而忽略品牌和其它的产品因素。所以在此希望我们这个行业能过度到汽车金融的2.0版本。
 
 
  汽车金融的2.0版本,指的是我们的企业要发现自己本身的优势,脱离利率、佣金等要素,形成的企业竞争力。
 
 
  受裕隆汽车金融董事总经理陈法科的启发,我感到其实已经有企业在中国做到了2.0版。陈总在分享的时候几乎没有谈自己的融资成本问题。只是说这是千分之7的融资成本,拿到中国来说,这能秒杀所有的人。
 
 
  关于以上产品基本要素,现在只说利率的问题。举个咱们行业目前的一个现状,银行的利率是低于afc,在几乎所有的品牌里面,一般来说Afc的市占率都是高于银行的。
 
 
  第二点看,我们第三方,第三方刚才有人说担保,它从拿银行拿钱,它的融资成本很低,我们潽金金融是从银行拿的是基准利率。先锋太盟比我们要高一些,美丽车最高。我们来看现在的竞争情况是什么,我们不比规模,只说他们有没有专业度的事。
 
 
  基本上在行业上有一派人认为,美利车是做的最好的,然后是先锋太盟,再然后是我们潽金,最后是担保系。为什么说担保系是最后,我和担保系的一个高管是朋友,曾经深入讨论过这件事情,我觉得潽金比"担保系"要做的好。
 
 
  所以从这来说,整个企业都在努力把融资成本给降下来,但是没有公司能比银行还要低,所以谈论这个问题是没有意义的。
 
 
  汽车金融2.0版本的可能性
 
 
  我今天说给大家展示一下2.0版本的一种可能性,其实我认为2.0版本有多个可能性,你只要发现企业的本身的特征,不断的在上边投入,形成自己的核心竞争力就可以了。所以我在这说的是一种可能性,当然我在这希望大家对我的这个ppt提出一些建议和意见,帮助我把这个做的更好一些。
 
 
  5类4s店
 
 
  我们看一眼,原来我在amc的时候,我们的营销渠道是一些4s店,我们把一些4s店分为5类,分类标准就是4s店的店总怎么看待这个产品的。
 
 
  第一类是传统型。就是店总认为车贷和我的这个店没有任何的关系,所以在店里会发现有银行驻店人员,为什么我刚才说"晋城银行"做的很好呢,因为"晋城银行"有大量的驻店人员,可能在一些高端品牌这一类的人员会少一些,但是在国产品牌,比如小康、长城等品牌,有大量的驻店人员。
 
 
  第二类属于佣金型。店主认为这个汽车产品只能提高一些自己的收入,比如佣金、手续费、保险等。店主会卖给佣金最高的,现在做的最好的是"晋城""易鑫"。所以很多4s店和这两个公司有合作。
 
 
  第三个属于销售型。这类店主主要卖的是一些利率低一些的,首付要低一些,材料简单一些,时间快一些。这种类型占了很大的一部分,他认为你们这些东西真是帮助我销售的。
 
 
  我们看这前三类,都不会是我们AMC的主要市场,因为这三类和AMC没有任何关系。AMC没有驻店人员,佣金也比较低,(6万的车贷,佣金200块钱)。所以这三类都是不是我们的核心市场。
 
 
  第四类属于粘度型。店总不单看金融产品能带来什么收入,而且要看这个金融产品对我的其它板块是不是有影响。比如对我的售后。这一类的店是我们的核心店,是AMC的核心店。
 
 
  第五类属于金融型。这个类型在高端品牌很多,但是我在北京现代的时候,这种类型还是比较少的。这种类型不是认为这是一种可以让我获利的模式,而是一个可以提升这个店的管理的东西。也属于AMC的核心市场。在我们的数据中显示,这一类在市场的占额是30%左右,但在"领补贴"之前几乎贡献了80%的市场。
 
 
  三类客群
 
 
  下面我们对客群进行分析。客群可以做很多种的分类,比如说年龄、性别、婚姻状况等。在这里我从另外一个角度进行分析,从人买车的时候对我们金融产品的一个判断,一共分为三类:
 
 
  第一类是利率型的。考虑的是把整个购车成本压倒很低,所以要找很多的资料,如谁家的利率低一些。
 
 
  第二种类型是只关注月供。比如月供是3000,我3000能支付的起,所以就选择这个。他不会花很多时间考虑别的。
 
 
  第三类是受汽车金融公司零利率补贴等优惠政策吸引的客群。他们有全款能力,这类把客户把他定义为主力厂直销客户,其实和汽车金融公司没有任何的关系。但是这类客群对我们的风险判断有严重的影响。这类客户一旦进入"评估台",会使得"评估台"几乎无效。(说一个指标:我的公司做了一个千万级的东西,开发的"评估台",测出的AUC指标为0.505,这是毫无意义的,因为只有大于0.7才效,这是因为统计的客群里面有大量的现金型用户)。
 
 
  这就是Competition的一个简单的应用。这里想谈一下,如果大家有兴趣,可以看一下特朗普对中东的的这些国家玩的一个游戏,这是一个典型的Competition。
 
 
  竞争环境矩阵图
 
 
  我们现在把竞争的环境分成4块,第一块刚说的消费类型主要分为三类,(比例是数据库所含的客户数量)关注利率的(精打细算型)为13%,关注月供的即提前消费型(54%),全款转化型(33%)。
 
 
  这个是4s店的推销意愿,简单的分为了一类。
 
 
  最后面这个是主机厂补贴,分为免息,补贴和全息。现在的4s店到处都是零利率的广告。我们公司花了上千万去做推广,现在我们看一下,有没有意义。黑色的的实心点代表消费者购买意愿,白点代表4s店的交易意愿。我们发现,只要是免息产品,这三类客户都非常好推销,因为是零利率。补贴的也比较好推销,但是全息需要一定的推销能力。
 
 
  那我们现在考虑一下为什么银行做的这么差,就是因为AMC利率和银行相比没有差距,全是零利率,但是有其他的优势,我们快,我们简单。所以不是银行搞得不太好,二是我们搞了大量的零利率,让竞争优势显示出来。但假设以后车好卖了以后,没有了零利率,用户变回回归银行体系内。
 
 
  现在我们很多第三方公司讨论,我们要把利率降下来,但是我们根本没有必要把利率降下来,因为第一类和第三类客户不是我们的客户,只有第二类客户才是我们的客户。这类客户对利率有不敏感性,我们根本没有必要降利率。
 
 
  举个例子,lcv的利率为19.8或是18.8,我到公司以后是13.8。后来通过不断的提建议,现在是17.3。很多公司都在降。包括行业的老大奇瑞"晋城"很多都在降,是想通过低利率把一些竞争对手打走,但这是一个伪命题,在欧美,汽车金融是个人信贷的第二大板块,在中国也一样,这么大的一个资产包,不是今天才有人进来,今天你敢走了一部分,还会有另一批进来,不可能一直用低价来竞争,因为始终竞争不过商业银行。
 
 
  所以提出了2.0版。 不要靠利率这个东西去竞争,我个人认为这个挺没有意思的,换句话说,如果靠价格去竞争,那么没有人会去骂你,你给我一个零利率的东西,我照样会给你卖出去。现在我为什么要说这个"美利车"做得好,"美利车"的LCV是18.8,行业最高,卖的还最好,有本事你把这个价格放到他那。你搞一个价格很低的产品去竞争,有意义吗?而且你搞这个东西消费者受益了吗,没有啊。你在市场上转一转LCV 的这个东西也就18点多,你定的13点多14点多,实际上卖的也是18点多。这对于消费者没有意义。
 
 
  竞争模型
 
 
  那我们看第二点,就是补贴的这类呢他会选择。这类也会选择,但这块是没有意义的。
 
 
  下面看第三类,就是我们说的全息产品。全息产品他是有购买意愿的,这个4s店呢,他的意愿有的高,有的低,不太一样。这个时候就要干预了,大家如果有机会可以去4s店去看一看,我现在还没有去看,但一年前去看过,有一家4s店在宣传全息产品,都在宣传零利率产品,投下来一千万的广告有意义吗,在我看来是没有意义的。因为你这个零息产品是不需要做任何宣传就可以卖掉的。但是你的全息产品是利润率最高的产品。所以我建议还有我们公司以后把主要精力放在全息产品上,不会再领息产品上做很多文章,这是没有意义。
 
 
  好了,我们现在说这个库存,这个东西捆绑4s店的零售业务。库存包括二手车还是零部件的库存,这都是你的手段,什么手段呢,促销它的手段,这些东西都不需要你去干,就需要他。
 
 
  这些讲的都是一些amc的模式,没有提到刚才说的第三方公司。第三方公司进来以后会怎么样呢,简单说一下,这个呢我简单定义为核心客户,这是真正的客户,这个是战略客户,就是有补贴的是有有,没补贴的时候就没有。这个是影子客户,这就是影子客户,对于这类客户,就是搂草打兔子,打得到就算,打不到也就不要强求,就是这个意思。
 
 
  一直都AMC在做这个事情,但第三方公司如果拿到了补贴的情况下会有什么变化,就是这最后一句。
 
 
  最后一页ppt简单给大家介绍一下。第三方公司主要有什么优势呢,第一点是首付低,然后是快,还有就是佣金高。这些特征都是满足前刚才提到的前三类的4s店主的需求。我把它成为与OEM合作不好的4s店。那这些店你看卖什么产品呢,主要是12期的,就是短平快。12期的产品给了很多的补贴,但是24、36期的产品给的补贴就比较少。
 
 
  那真正你OEM合作好的4s店是什么呢,是愿意做36期产品的,为什么会做36期产品,因为36期产品相对于12期和24期能帮助4s店赚取更多的售后服务。这是很重要的一点。其实AMC的优势是能够天然的帮助4s店提高4s店提高和客户的粘度。如果把这些天然的功效去加强、坐实的话,对第三方公司就会有很好的竞争优势。所以当时我提出的策略就是把这些个人通过大量的宣传转化成这些人,可不可以转化呢,还是容易转化的。
 
 
  我刚才说的那五类人是自然的分类,但是能有干预的时候,店总还是很有兴趣做的。所以竞争的优势是什么呢,你把36期的这块比例做大。
 
 
  所以我们当时观测的数据显示,这家第三方公司显示,12期产品的比例非常高,那么AMC公司的36期的产品比例非常高。非常明显的趋势。那也就是说要发现我们自己的优势,不断强化我们的优势,来产生我们汽车金融的2.0。
 
 
  刚才我就说,我这这里不强调利率,我认为利率目前在这个行业是不太重要的。我没谈到佣金,这是为什么呢,佣金对4s店来说微不足道。我也没有谈到夙愿,店里面有能力帮你把客户多留上一天,这个不是我们要考虑的问题。我没谈论通货率,因为通货率是和我们的风险相关的,你只要告诉这个4s店这些东西如果有坏账,那么我关掉你的业务,他们很多人是很在意这个问题的。所以这个不是我们AMC或者是第三方公司需要考虑的东西。我们考虑的是要发现我们自身的优势。
 
 
  如何做大汽车金融2.0这棵"树"?
 
 
  最后ppt也是讲到我为什么要来做分享的第二点。现在我们都在想把这个树做大,怎么做大呢,我们把这个利率降下来,佣金提上来,速度再提上来,所有的事情都是和风险挂钩的。刚才陈总也说了,风险定价,你这是要怎么定呢?你把风险定价越来越往下拉,你这个公司的利润怎么来。
 
 
  我非常讨厌一种说法就是我现在要做规模,那你做规模的意义是什么呢?是把别人打走,但是刚才也说了,市场这么大这么有吸引力,是不会打走了一批,就不会有新来的。既然如此那做大的意义是什么呢,反正我是不能理解。这不是说做大的定位是错误的,只是我没有看明白而已。通过大量的人,把这个树做的越来越大,通过这个支架把它支起来,让这个树感觉很大的样子,但是如果没有根的话,那来一阵风的话是不是一吹就倒了啊。如果树小一点,有点根,那是不是还能支撑一下。
 
 
  所以我个人建议,在会的人员都是高管,是公司的核心管理人员,我们把根坐实了,做大了,这个树自然而然的就会变大。通过自然而然的一种状态,而不是要去拔苗助长。做根的话我认为是两个方面。
 
 
  第一方面如刚才的高秘书长所说,不要脱离行业的本质,现在我们很多公司进来以后不知道这个行业到底是什么。第二点就是我们说的金融科技,比如人人车、瓜子、优信等是代表科技的。我们这类金融公司是做专业。这两点是可以结合的。比如说他们通过科技找到行业的规律。专业加上科技,就会成为这个行业的2.0版。每个企业的2.0版是不一样的。
 
 
  2.0版会有什么呢,就比如《帝国》这个游戏,有奴隶时代,可以晋升到封建时代,但是奴隶时代纵然有再多的兵力,也是没有任何的意义的。所以我建议我们行业内做一个良性的竞争,共同把市场维护好,也就是说LCV的车卖18.8,我们都卖18.8。你能力强你多卖点,我能力弱我少卖点,又何必把利润讲到15.8,13.8去把利润让给别人呢。
 
 
  我是想在这个公共场合来呼吁这件事情,也希望我自己的公司和在座各位的公司能做这件事情。而且我个人认为,三年以后,要不然你很专业,不然你懂科技,或者专业又懂科技。这就形成了公司的核心竞争力,但如果只是在1.0时代,只是规模大,公司的核心竞争力还是没有。
 
 
 
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